El cartel y su diseño

Desde que en 1477 William Caxton creara en Inglaterra el primer cartel publicitario impreso del que se tiene constancia, en el que se daba a conocer las propiedades de las aguas termales de Salisbury, el cartel ha evolucionado considerablemente. Aunque ya los egipcios utilizaban los muros de sus ciudades para publicitar, mediante pinturas descriptivas, los festivales que se iban a celebrar.

Muchos han sido los artistas y autores que, a lo largo de la historia, se han valido del cartel para crear verdaderas joyas artísticas. Algunos de ellos han conseguido perdurar como auténticos iconos de nuestra historia.

El cartel adquirió un impulso fundamental cuando se descubrió que podía ser una herramienta muy efectiva y relativamente barata en su producción para conseguir objetivos comerciales y políticos. De esta manera, el cartel puramente comercial se desarrolló en Paris de la mano de Jules Chéret, gracias a la aparición de la litografía y la posibilidad de realizar las obras con diferentes colores. Otros autores importantes del momento fueron Alphonse Mucha, Ramón Casas y Touluse Lautrec, éste último más conocido por sus famosos carteles de El Moulin Rouge, un claro ejemplo de como el cartel se puede convertir en una obra de arte.

Cartel de Jules Chéret y Touluse Loutrec

Otro cartel histórico que cualquiera de nosotros reconoceríamos al instante es el llamado ‘El Tio Sam’. Famosa ilustración que personifica a los Estados Unidos en un anciano de gesto serio, pelo blanco y barba de chivo; y que aparece vestido con los colores nacionales estadounidenses.

El origen de El Tio Sam se remonta a la guerra anglo-americana de 1812, cuando un grupo de soldados recibía un suministro de carne con las iniciales U.S. (United States), entonces hicieron un juego de palabras con estas iniciales y con las del proveedor de la carne que se llamaba Samuel Wilson, y por ello este carnicero comenzó a conocerse como El Tio Sam (Uncle Sam). Tal fue la popularidad que ya en 1961 el senado de E.E.U.U. determinó en convertir al Tio Sam en el símbolo nacional de los Estados Unidos.

Cartel Tio Sam

Pero la famosa ilustración del cartel de El Tio Sam señalando con su dedo y mirando al espectador no aparecería hasta 1917, cuando lo pintó James Montgomery Flagg; y en el que aparecía el eslogan “I WANT YOU FOR U.S. ARMY” (“Te quiero a ti para el ejército de los Estados Unidos”). Este cartel se realizó durante la Primera Guerra Mundial con el objetivo de ayudar al reclutamiento de soldados. Aunque el diseño del cartel está basado en la idea de otro cartel inglés diseñado por Alfred Leete.

En tiempos de guerra el cartel fue un elemento de propaganda muy importante para mantener la moral de las tropas. En la Segunda Guerra Mundial y en la Guerra Civil Española existen numerosos carteles realizados por ambos bandos.

Cartelería Bélica

El cartel y el Cine también han mantenido una estrecha relación desde la aparición del Séptimo Arte. Entre grandes trabajos de este tipo de cartel destacamos el realizado para la película ‘Metropolis’ de 1927 dirigida por Fritz Lang, una obra maestra del expresionismo alemán. Este cartel fue diseñado por el pintor Heinz Schulz-Neudamm. Tal fue el culto que se generó hacia esta pieza que no hace mucho en una subasta se alcanzó la cifra de 1,2 millones de dólares pagados por el coleccionista Ralph de Luca.

Cartel de Metropolis de Fritz Lang

Pero la historia más reciente del cartel podría ser contada a través de los carteles realizados por Coca-Cola. Desde comienzos del S. XX hasta la actualidad podemos comprobar las diferentes tendencias artísticas contemporáneas y la evolución sufrida por la marca según ha ido transcurriendo el tiempo. Desde los primeros carteles en donde se anunciaba como ‘El Tónico Ideal para el Cerebro’ y los realizados en estilo Art Decó, hasta las famosas chicas Pin Up de los años 40′ y 50′.

Carteles Coca-Cola

El cartel o Póster se ha proclamado como uno de los formatos más utilizados por el mundo de la publicidad. Gracias a sus grandes posibilidades técnicas y artísticas, y a sus económicos sistemas de producción hacen de él una herramienta muy efectiva para dar a conocer mensajes de todo tipo. Es tan amplio el abanico de posibilidades que ofrece que, según el tipo de cartel y su función se puede clasificar en diferentes géneros: Cartelismo o cartel gráfico, Cartel de propaganda, bélico o político, Cartel taurino, Cartel Cinematográfico, Cartel Comercial, Cartel Artístico (véase A. Warhol, R. Lichtenstein y sus influencias en el Pop Art).

En definitiva, con la perspectiva del tiempo un buen cartel nos cuenta mucho más que el mero mensaje que contiene. Suele ser un testigo de su época y del contexto en el que se creó. Nos puede contar el estilo y gustos predominantes en la época, puede ser el espejo de una sociedad, sus miedos, sus anhelos…

Vocabulario del diseño gráfico

En el mundo de las Artes Gráficas, como en otras profesiones especializadas, existe un vocabulario propio y muy extenso de terminaciones técnicas, que para las personas ajenas a la profesión y para muchos aprendices del diseño gráfico, pueden llegar a ser desconcertantes.

Como se puede observar más abajo, son muchos los tecnicismos que se suelen utilizar. A continuación indicaremos algunos de los términos que consideramos más importantes y que se utilizan con mayor asiduidad en el día a día de cualquier diseñador gráfico:

Acabados: Tratamiento superficial, posterior a la impresión, que dota a la pieza impresa de mayor resistencia física y química, al tiempo que optimiza su presentación en términos de brillo y calidad (Andigraf, 1994).

Alineación: Organización espacial que tiene como referencia a la línea. En tipografía puede ser izquierda, derecha o centrada.

Anverso: Blanco o cara del papel que se imprime en primer lugar. También puede ser el firme de una hoja impresa o manuscrita.

Apaisado: Página que está orientada de forma que el borde más largo es el horizontal. Alternativa horizontal de un formato rectangular (Andigraf, 1994).

Arte Final (AAF): Es el material o diseño completamente preparado con todos los ajustes necesarios y adecuado a la técnica de reproducción o impresión que se requiera.

Ascendentes y descendentes: Los trazos verticales o en diagonal de la letra, que se sitúa por encima o por debajo de la altura x, como sucede en las letras d, k, y.

Boceto: Dibujo inicial que se usa para trabajar sobre una idea y exponerla. Trazo o dibujo a mano de la idea de una pieza gráfica, anterior al arte final, con las características claras para su aprobación por parte del cliente (De la Piedra). Dibujo preliminar de cualquier expresión artística, sea pictórica, gráfica o volumétrica (Consuegra, 1976).

Brainstorming: Expresión inglesa que se puede traducir como ‘tormenta de ideas’. Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas.

Briefing: Conjunto de datos sobre la empresa, sus objetivos, estrategia… que sirven de base al diseñador gráfico para plantear la comunicación corporativa. Término inglés que engloba las instrucciones que el cliente da a su proveedor para que de acuerdo con ellas desarrolle la campaña de Marketing Directo desde la idea global hasta el envío del mailing.

Capitular: Letra inicial de un bloque de texto con un mayor tamaño que el resto de las letras de ese texto. Letra mayúscula inicial, ampliada, que encabeza una columna o pa´gin de texto (Cotton, 1994).

CMYK: Siglas en inglés de los colores cían, magenta, amarillo y negro, que son las cuatro tintas utilizadas en el proceso de impresión por cuatricromía. La combinación de estos colores en diferentes proporciones puede dar como resultado todos los colores y matices.

Cuatricromía: Proceso de reproducción a todo color, por separación de imagen en tres colores (cían, magenta y amarillo) más el negro. Cada uno de estos colores se coloca en una plancha separada que al imprimir sobre las otras reproduce el efecto de todos los colores del original. Proceso utilizado para realizar impresiones litográficas, serigrafías o grabados, que imprime las imágenes como una serie de cuatro componentes de colores separados. Los cuatro colores so los tres primarios sustantivos (cían, magenta y amarillo, más el negro) (Cotton, 1994).

cuatricromía CMYK

Eslogan: Término de origen inglés utilizado para recordar una marca o producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios.

Filete: Línea de grueso variable usada para separar y destacar texto en la página (Cotton, 1994).

Fotolito: Procedimineto fotográfico para realizar la selección de colores de un original, separando los colores en negativos para el proceso de impresión (De la Piedra). Película de negro o de alguno de los colores de cuatricromía lista para ser transferida a la plancha (Cotton, 1994).

Freelance: Modalidad de trabajo a destajo, realizado fuera de tiempo, ejecutado por cualquier profesional de la publicidad a un cliente o agencia (De la Piedra).

Fuente: Juego completo de caracteres en cualquier diseño, cuerpo y estilo. Surtido completo de tipos del mismo tamaño o estilo de letras tipográficas (De la Piedra). Todos los caracteres alfanuméricos y signos de puntuación pertenecientes a una familia de tipos específica (Cotton, 1994).

Gramaje: Densidad del papel expresada en gr/m2. Medición estándar del peso del papel: gramos por metro cuadrado (Cotton, 1994).

Hoja de respeto o cortesía:  Es la hoja en blanco que se colocan al principio y al final del libro. Según la categoría de la edición se colocarán más o menos (hasta 4) y tantas al principio como al final (wikipedia).

Interlineado: Espacio en blanco entre líneas o renglones de un texto. Espacio en blanco entre los renglones que favorece la legibilidad del teso (Andigraf, 1994).

Justificar: Componer el texto en forma de bloque, de modo que todas las líneas tengan la misma longitud, sin dejar espacios a la izquierda ni a la derecha. Acción de colocar espacios en blanco entre palabras de manera que todas las líneas de una columna tengan la misma longitud. Separación de espacios para obtener una medida igual en todos los renglones (De la Piedra). Componer los textos de tal manera que todos los renglones tengan dimensiones uniformes, conformando columnas sólidas (Andigraf, 1994).

Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura x.

Lomo: Parte por la que están encuadernadas las hojas de un libro, pegado, cosido o grapado. Parte lateral del libro o publicación que afianza la unidad de las páginas o de los cuadernillos (Andigraf, 1994).

Merchandising: Vocablo inglés que designa la parte del marketing que tiene como fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles; así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor.

Offset: Técnica de impresión por medio de una plancha de zinc o aluminio que transmite la imagen a un cilindro de caucho y éste al papel. Ideal para tiradas largas, de buena calidad y con la cantidad de tintas deseadas (De la Piedra). Sistema de impresión planográfico indirecto en el que la tinta se transfiere inicialmente de la plancha de impresión a una mantilla de caucho y sólo posteriormente se transmite al sustrato (Andigraf, 1994).

Packaging: Anglicismo sinónimo de ‘embalajes’ o ‘paquetería’ usado en entornos de las artes gráficas para referirse al diseño y producción de dichas piezas gráficas.

Palo seco: Una tipo sin serifas. ‘Sans Serif’ (Cotton, 1994).

Sangre: Las ilustraciones que llegan hasta el borde de la página y no dejan márgenes de denominan ‘a sangre’. Sangrado es el espacio agregado en una foto, dibujo, diseño o fotografía, de su tamaño final, para que al ser guillotinado quede completo en la pieza gráfica terminada. Las áreas sangradas rebasan el tamaño final entre 3 y 5 mm. y se indica con las guías o marcas de corte, o troquel ( De la Piedra). Espacio agregado al tamaño inicial de un fondo, diseño o fotografía, para que una vez impreso, al refilar, su reproducción ocupe el borde del sustrato sin dejar espacio o margen alguno (Andigraf, 1994).

Troquel: Montaje de láminas de acero sobre un soporte de madera que produce cortes al ser presionado contra el sustrato, recortando o perfilando para su desprendimiento posterior figuras o formas previamente diseñadas (Andigraf, 1994).

Viuda: Línea corta de una o dos palabras que queda colgando de un párrafo o encabezado de columna (Cotton, 1994).

Esto es sólo una muestra representativa de un lenguaje mucho más extenso, común a profesionales de las artes gráficas en general y del diseño gráfico en particular.